本报综合外媒报道 据美国俄亥俄州立大学官方网站报道，该校传播学副教授希拉里·舒尔曼（Hillary Shulman）、密歇根州立大学传播学副教授大卫·马科维茨（David Markowitz）和哈佛大学肯尼迪政府学院公共政策教授托德·罗杰斯（Todd Rogers）共同研究发现，网络新闻的读者更容易被标题更通俗、可读性更强的文章吸引。

　　为了解读者对不同复杂程度标题的反应，舒尔曼等人借助《华盛顿邮报》和在线新闻网站Upworthy开展了实验研究，并评估了实验结果。在实验中，《华盛顿邮报》为同一篇报道撰写两个或多个不同版本的标题发布至线上，获得点击量更多的标题将成为正式标题。该研究包括7371个样本，时间跨度为2021年3月至2022年12月，涉及19000多个标题。结果显示，点击率最高的标题的“简洁指数”最高，相关标题和文章拥有三个特征：使用日常普通词汇、避免更为正式和复杂的分析性写作、采用短句且每个词的字母与音节数都较少。舒尔曼表示，研究结果表明，无论新闻正文中的故事多么复杂，为了吸引线上读者的注意，标题都应当尽可能简洁。马科维茨认为，语言更为简洁和流畅就能使读者集中注意力，有助于他们更好地发现和理解新闻。

　　《华盛顿邮报》为知名传统报纸，拥有固定的读者群。当媒体平台换为纯线上出版物时，还会出现同样的结果吗？为此，研究人员分析了在线新闻网站Upworthy上2013年1月至2015年4月的10551个标题及相关数据，发现标题简洁指数与读者点击量同样呈正相关关系。在舒尔曼看来，这说明选择简单的标题是线上读者的普遍习惯，而不只是《华盛顿邮报》读者的特征。

　　在另一项实验中，研究人员改写了《华盛顿邮报》刊发的部分文章的标题，使其变得更为简单或更为复杂，并与原标题放在一起让受访者阅读，受访者需要指出其在阅读新闻时更可能选择的标题。结果显示，当标题被改写得更简单时，被选中的频率（69.4%）高于原标题（30.6%）；而当标题被改写得更复杂时，被选中的频率（44.5%）低于原标题（55.5%）。此外，在阅读标题几分钟后，受访者会看到一个短语，并需要回忆该短语是否出现在他们浏览过的标题中。从实验数据来看，受访者更有可能准确记住那些出现在简单标题中的短语。舒尔曼认为，这说明人们对简单文本的关注度高于复杂文本。

　　不过并非所有人都是如此，撰写新闻的人和阅读新闻的人的阅读方式不同。当研究人员将研究对象换为专业文字工作者（其中大部分是现任或前任记者）并重复同样的实验时，他们发现，标题的简洁性并不影响受访者对标题的选择、关注或记忆，受访者选择和记住复杂标题的频率与简单标题同样高。研究人员要求这些受访者选出其认为能够吸引更多读者的标题，结果表现一般。据此，舒尔曼提出，记者可能不是撰写新闻标题的最佳人选，因为他们的思维方式和阅读方式与普通读者存在差异。

　　舒尔曼强调，正确的标题对于吸引读者阅读报道至关重要。早先的一项研究也表明，在撰写政治和学术类文章时过多使用专业术语会令读者退避三舍。舒尔曼等人认为，这些研究结果为专业文字工作者尤其是新闻记者提供了参考。

　　（练志闲/编译）