2019年以来，直播带货日益成为助力精准扶贫的新形式。尤其是在今年疫情影响下，直播带货能够依靠直观的画面、便捷的沟通、实惠的价格，架起消费者与农户之间的桥梁，有效打开销售渠道，助力各地扶贫增收，因而受到众多主流媒体和党政干部的重视。

　　媒体集体发力直播带货取得亮眼成绩

　　今年4月开始，中央广播电视总台在多端口举办公益直播带货活动，从主持人朱广权与网红主播李佳琦强强联手的“小朱配琦”，到康辉、撒贝宁等“四大名嘴”组合成的“央视boys”，无不取得了骄人的销售成绩。4月6日，“小朱配琦”《谢谢你为湖北拼单》公益直播，在历时两个小时的直播中，推荐了十几件湖北当地产品，上架即被“秒光”，销售总额达4014万元。“小朱配琦”这个临时卖货组合还登上当晚微博热搜的第一名。4月13日晚，《人民日报》携手网红主播薇娅推出“湖北冲鸭”公益直播。所有鸭脖鸭掌等均一上架就秒光。

　　省级媒体同样是直播带货的主力军。6月12日晚8时许，由河北省农业农村厅与长城新媒体集团联合主办的“河北省农产品线上销售直播系列活动”在长城新媒体集团冀云融媒体中心启动，河北7个县区、13个市农业农村局的相关负责人面对镜头代言推销家乡农副产品。截至当晚活动结束，多平台累计观看直播超5000万人次，累计销售额达1.15亿元。

　　直播带货用新模式为脱贫攻坚注入新力量，有效解决了农民难题，为脱贫攻坚贡献了自己的一份力量。

　　坚持公益定位 明确努力方向

　　主流媒体直播带货屡创佳绩，有其深层次原因。一是在今年疫情背景下，主流媒体和亿万网友“为爱下单”，主动为遭受疫情困扰的湖北同胞分忧解难。他们购买直播推荐的产品除了满足自己的需要，也包含了对农民兄弟“拉一把”的爱心，所以下单非常踊跃。二是有主流媒体公信力的背书。相较于其他媒体，网友对主流媒体有着更高的信任度。主流媒体会选择推荐高质量的商品为农民排忧解难，所以容易形成品牌效应。

　　目前的主流媒体直播带货属于公益性质，目的是体现主流媒体的社会责任感、促进经济快速回暖，所以可以避免个别网红带货中存在的一些问题。从长远来看，主流媒体必须坚持以服务“三农”、助力脱贫攻坚为指导思想，才能使直播带货保持长久影响力。找准定位处理好社会效益和经济效益的关系，更多地为群众排忧解难，使直播带货走得更远。

　　提高直播质量 实现长远发展

　　直播带货得到了党和政府的高度肯定。2020年3月6日，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上的讲话中指出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”4月20日，习近平总书记在陕西考察工作时表示，“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”，并在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，亲自点赞当地特产“柞水木耳”，被称为“史上最强带货”。今年的政府工作报告指出：“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势。”在未来一段时间内，直播带货将成为解决农产品销售难题的重要手段，这也对直播带货如何更好地吸引受众、提供优质服务提出了更高要求。主流媒体直播带货可以在制作上不断改进提高，实现持续发展、形成固定品牌。

　　一是丰富直播形式。目前，直播带货大多形式较为单调，可视性不强。针对这一问题，一些媒体已经进行了有益尝试。6月7日晚，湖南卫视推出了《出手吧，兄弟！》扶贫直播特别节目，综艺、访谈、直播带货等各种元素有机嫁接融合，整场节目中丰富的互动和嘉宾表演增强了直播带货的观赏性、趣味性，大大提高了受众的收视体验。受众在了解湖南当地富有特色的农产品的同时，坚定了对决战决胜脱贫攻坚的信心。

　　二是丰富直播场景。主流媒体有着强大的采编队伍和采访能力，完全可以应用到直播带货中，使直播场景更丰富、更有吸引力。直接走到农村的田间地头，让受众看到农产品生长的第一现场，并了解相关的背景知识；走进农民家中，看看农民的生活场景，讲讲农民脱贫攻坚的故事，听听农民的心里话。相信这样的直播会更有感染力，引起网友的更大共鸣。

　　三是丰富直播嘉宾。主流媒体在嘉宾邀约上可以展现优势。5月19日，河北新闻网邀请被誉为“太行新愚公”的李保国的爱人、全国人大代表郭素萍担任带货嘉宾，直播销售富岗苹果、绿岭核桃、前南峪板栗等太行山区的特色产品。这些产品大多是李保国生前大力推广并悉心指导过的，所以，郭素萍的出现对直播有着不一般的意义，对网友也有更强的号召力。

　　（作者单位：河北省社会科学院新闻与传播学研究所）