北京冬奥会、冬残奥会的成功举办，促进了不同文明交流互鉴，为推动全球团结合作、共克时艰发挥了重要作用，也为动荡不安的世界带来了信心和希望。4月23日，由北京外国语大学主办，北京外国语大学国际新闻与传播学院、国际体育传播与外交研究中心承办的“转折、转变与超越：东亚奥运会（2018—2022年）传播与媒体运行国际论坛”在京举办。学者围绕2018平昌冬奥会、2020东京奥运会与2022北京冬奥会，探讨了奥运会的传播、媒体运行、文化软实力与国际形象建构等议题。

　　站在全球视角探讨北京冬奥会

　　北京外国语大学党委副书记苏大鹏谈到，北京冬奥会、冬残奥会的成功举办，凝结着各条战线人们的辛勤付出，站在全球视角探讨北京冬奥会具有重大历史意义。北京外国语大学国际新闻与传播学院副院长刘滢认为，冬奥赛事精彩纷呈，人类命运共同体主题贯穿始终。中华文化和冰雪元素交相辉映，体现了自然之美、人文之美、运动之美，诠释了新时代中国可信、可爱、可敬的形象。

　　2022年面对疫情冲击，来北京参加报道的媒体数量有所减少，报道范围却更加宽广了。对此，2022北京冬奥组委媒体运行部部长徐济成表示，新技术的使用改变了报道形式，云端报道、虚拟在场让更少的记者产出了更多的奥运报道，国内外媒体及学界同仁应以此为契机加强分享研究。

　　北京体育大学新闻与传播学院副院长薛文婷及其团队对中西方主流媒体报道中的2022北京冬奥会进行分析，归纳了《中国日报》《纽约时报》和《泰晤士报》三家报纸关于2022北京冬奥会的媒体议程。各国媒体在报道同一国际事件时往往会形成不同的媒体议程网络，进而影响各国公众对于该事件的认知和态度。因此，中国对外传播媒体在保持议程设置自主性的同时，应及时了解西方媒体的舆论方向和修辞方式，更加积极主动地直面国际体育话语场域中的争端和问题。

　　大众观赛方式变得多元

　　2022北京冬奥会的顺利举办，为中国和世界留下了丰富的文化遗产，也留下了多元的媒体信息。西悉尼大学文化与社会研究所名誉教授大卫·洛弗提出了“媒介—体育—社会—政治联合体”的概念。他深入分析了不同国家和地区的媒体报道东亚举行的三届奥运会的不同立场以及创造叙事的各种方式，揭示了全球在地缘政治局势紧张、突发危机等因素影响下媒体叙事策略与议程设置能力的脆弱性。他认为，网络媒体改变了体育报道的常规做法。

　　美国阿拉巴马大学新闻与创意媒体系教授安德鲁·比林斯以2022北京冬奥会为例，提出了考察冬奥会影响力的研究范式。在详细对比了不同国家观众收看奥运会比赛的媒介接触习惯后，他提出，在新媒体时代，多样的信息接收终端使得观众接收信息的方式也变得多元，这是研究冬奥会影响力的重要出发点。美国华盛顿州立大学教育领导和体育管理系副教授西蒙·李岑从国际社交媒体视角提出，针对西方受众的社交媒体内容更重视通过小测试等方式引发观众互动；中国社交媒体平台更重视对事实内容、基础设施和交通设施建设进展的报道。因此，体育赛事的全球传播需要考虑文化差异，应根据受众需求确定传播方式，对媒体内容推广进行定制化、差异化处理。美国俄亥俄州迈阿密大学体育领袖与管理系助理教授李博借助使用和满足理论，探讨了北京冬奥会中美两国受众在媒体行为、项目偏好、观看动机等方面的差异。他提出，市场差异影响用户媒体消费，电视已经不是观看奥运赛事唯一的渠道，新媒体对奥运报道非常重要，使得人们观看赛事拥有了更多选择。

　　基于对2020东京奥运会和2022北京冬奥会期间德国“Z世代”媒体使用行为的分析，德国大传媒应用大学（汉堡）传媒系教授托马斯·霍尔基和德国斯图加特传媒大学教授克里斯托弗·西格尔认为，电视转播对奥运会在德国的传播仍有巨大影响，其次才是社交媒体。卡塔尔大学教育学院副教授马赫福德·阿玛拉提出，社交媒体作为新兴的媒体替代空间，在展示国家意识形态方面具有重要作用，挑战着国家对体育传播的所有权和控制权。

　　当前，各项国际体育重大事件成为塑造和展现国家形象、提升国家软实力、传播国家核心价值观的重要平台。奥运会更是被赋予了超越体育竞争的多层面文化传播内涵。在北京外国语大学国际新闻与传播学院教授魏伟看来，2022北京冬奥会不仅留下了“让三亿人上冰雪”的重要奥运遗产，其创纪录的触达人次可能已经改写了奥运历史。中国人民大学新闻学院教授钟新认为，奥运会这一体育重大事件已经发展出了重要的政治、经济和文化意义。一方面，奥运会定期为参与国际政治活动、国家间竞争的利益相关方提供展示自我、塑造新身份的大舞台；另一方面，奥运会的聚光效应也会使各种矛盾、冲突被放大。