数字广告是用户看得见的信息传播。数字广告系统是以数字广告为载体，以信息技术“幕后操纵”，精准推送给用户的广告传播系统。

　　如今，各国的网络安全博弈不单是技术博弈，还是理念博弈、话语权博弈。数字广告系统用数据、算法与人工智能的技术优势，以广告发布、地理定位与社会动员的功能态势，重构世界数字传播生态，重塑全球数字生活方式，重绘国际数字传播秩序，正在成为大国博弈的隐形力量，是隐藏在大国博弈场的重量级“拳手”。

　　维护传播话语权的隐形平台

　　数字广告系统是数字经济发展变革的隐形力量。各国各地区核心竞争力构成要素呈现数字化发展趋势。数字广告系统优化产业生态布局，完善产业链建设，满足用户对美好生活的追求，正在成为数字经济发展的前沿阵地。

　　一是全球广告业进入数字广告发展期。数字广告面对60亿人口的全球市场，是媒介经济的“晴雨表”。2019年我国数字广告收入占广告总收入的50.5%，美国为55.0%，全球为50.1%，均突破该年广告总收入的一半。二是广告系统为数字巨头创造巨大经济效益。财报显示：2019年，谷歌数字广告系统的创收占总收入的83%，脸书占比近99%，百度占比为73%，阿里占比为46%（一说为80%以上）。三是数字广告系统具有全球性、市场化与移动支付优势，正以其媒介经济属性重构数字全球化，弥补实体经济“去全球化”的局限性。

　　在后疫情时期，随着5G的普及，数字内容、粉丝经济、电商跨境贸易等进一步成为新的经济增长点，各主要国家围绕着数字产业制高点展开战略竞争，数字广告系统已成为大国博弈的数字领域与重要平台。

　　数字广告系统具有意识形态的隐形传播功能。数字广告不仅仅是媒介经济的重要组成部分。在数字世界，数字广告“附体”数字媒体，是数字媒体的“奶牛”。数字广告系统把广告主与数字媒体隐藏的意识形态“触角”，精准延伸与渗透到用户的日常生活与精神世界，隐晦地培养或改变用户的交往方式、思维方式与生活方式。

　　数字广告系统是隐藏在大国博弈场的重量级“拳手”。“聪者听于无声，明者见于未形。”数字广告系统正成为大国博弈的网络空间。中美数字巨头兼具传媒属性，其数字广告系统是维系自身市场地位与话语霸权的“隐形之手”，兼具“软实力”“巧实力”共性。

　　我国数字广告系统仍处在赶超阶段

　　在市场博弈、技术博弈、规则博弈与话语权博弈上，我国与美国数字巨头的广告系统仍有较大实力差距。

　　一是在市场规模上，谷歌、脸书广告系统形成市场规模优势，主导全球数字广告发展格局。谷歌、脸书财报显示：2018年谷歌数字广告收入为1164.61亿美元，占全球数字广告收入（3612亿美元）的32％；脸书为557亿美元，占比15%。2019年谷歌数字广告收入为1348.11亿美元，占全球数字广告收入（4335亿美元）的31%；脸书为697亿美元，占比16%。

　　我国是全球第二大数字广告市场。2018年我国数字广告收入为871亿美元，2019年为1030亿美元。阿里、百度、腾讯的数字广告系统集中在国内市场，字节跳动TikTok（抖音国际版）广告系统在2019年成为全球非游戏类应用第四大广告平台。谷歌、脸书等立足美欧数字广告主流市场，试图主导亚太市场，长线布局非洲拉美市场，呈现阶梯状发展的战略格局。

　　二是在信息技术博弈上，谷歌、脸书、苹果的生态布局为其广告系统“护航”，企图垄断全球数字信息传播。

　　谷歌有关键词广告系统、上下文链接广告系统、移动广告系统等，覆盖全球200多个国家和地区，拥有100多种语言界面，是市值以万亿估量的搜索巨头。脸书以广告生产工具、广告管理器等，插入其社交网络主要界面的动态消息流，形成信息流广告优势，成为月活跃用户达25亿的社交媒体巨头。谷歌、脸书、苹果等公司自建支付系统，开放应用编程接口（API），完善基础设施即服务（IaaS）、软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS），优化智能助手，控制网上内容生产、应用商店与市场终端，成为技术竞争、分发渠道与广告市场的重要阵地。

　　对此，即便是同属一个资本市场的奈飞（Netflix）、声田（Spotify）与史诗（Epic）游戏等公司，对苹果与谷歌垄断分发渠道非常不满。

　　三是在规则博弈上，在数字广告知识产权、用户隐私保护等方面，我国数字广告系统有待完善与创新。

　　谷歌、脸书等在全球各地申请数字广告技术专利，以法律及其诉讼立规矩。美国还试图使《欧盟通用数据保护条例》《加州消费者隐私法》等成为全球惯例。微软IE10及IE11（浏览器）、谷歌AdID（广告匿名追踪技术）与苹果Safari（浏览器）等支持广告DNT（禁止追踪）协议，禁止或限制第三方Cookie技术（辨别用户属性与行踪配置的小型文本文件），使我国现有广告信息收集技术发展被动。

　　四是在话语权博弈上，美国数字广告巨头日益成为美国对外政策“利剑”和全球战略“马前卒”。

　　数字广告系统是美国数字巨头实现国家利益的重要工具。一方面，以资本、技术与市场为广告系统构建数据闭环、传播垄断与话语优势，维护美国利益与霸权。另一方面，与美国政府、利益集团、利益相关者和非政府组织等形成利益互动与战略联盟，坚持“美国第一”，损害全球数字经济秩序与国际数字传播秩序。

　　推动我国数字广告系统建设

　　如今，网络空间博弈及其意识形态较量是大国博弈的重要内容与长期态势。这就要求我们正视中美数字广告系统的较大差距，砥砺前行、开拓创新，“准确识变、科学应变、主动求变”，加强对外数字广告的交流、合作、互动与博弈，拓展网络空间新阵地，加快数字广告系统的全球化建设与生态化布局，维护我国网络主权与意识形态安全。

　　一是以合作共赢构建数字大国关系。制定与完善海外数字经济发展负面清单，以网络广告系统融通中美两国数字经济市场，联动全球数字市场，凝聚互动合力共识，以数字化重塑全球化。

　　二是以知识产权夯实数字化制高点。以网络广告专利权形成话语权主导权，并构建尊重知识产权的舆论环境。支持国内企业申请海外数字广告专利，依法维护广告技术专利权益，制定与完善广告专利转化为生产力的政策。

　　三是以规则和智能化打造传播纵深。参照《欧盟通用数据保护条例》等海外法律法规，完善我国数据与隐私保护的法律法规，推动我国广告市场从纯粹数据驱动型向消费者选择型优先转变。

　　四是提升我国数字广告系统内生传播力。把中国故事、中国景观与中国文化融入原生广告、动漫业态与视频表现等内容传播新业态，增强海外“网生代”对我国的认同感支持度。

　　（本文系国家社科基金项目“中国特色新闻学学科体系、学术体系和话语体系研究”（19BXW002）阶段性成果）

　　（作者单位：中国社会科学院大学新闻传播学院、中国社会科学院新闻与传播研究所）