中国是世界非物质文化遗产（以下简称“非遗”）大国。丰富多彩的非遗瑰宝不仅是中华文明绵延传承的生动见证，也是对外讲好中国故事、传递中国声音的重要手段和方式。近年来，国际会展作为衔接中华文明传承者和接收者的传播媒介，在非遗文化“走出去”的过程中发挥了重要作用。特别是当国际会展与数字化技术有机融合时，原本在岁月深处闪耀的非遗故事瞬间转化为“有形化”“可体验”“可参与”的活态艺术，让国际受众在新的文化体验中领略中华文明的工艺之美、匠心之美、精神之美，极大地增强了中华文明的全球传播效能。中国非遗以数字化形式走向国际会展，是一场中华文明与国际社会的双向奔赴。
非遗国际会展何以沟通世界
国际会展是向世界受众开放的、定期或不定期、制度或非制度的集体性社会活动，包括各类文化展览、艺术表演盛事、体育赛事、国际会议等。数字化非遗国际会展与世界接轨，将焕发出文明交流互鉴的新生机与新活力。
数字化技术不断进步，赋能非遗“走遍世界”。我国非遗形式多样、技艺精巧，普通展陈手段很难呈现其博大精深的文化内涵。而数字化的发展和应用，给非遗的展示与传播提供了理想路径。借助AI、VR、AR、NUI技术和3D全息投影技术等数字化手段，非遗技艺和作品能够更为轻松地“复制”到全球范围内的会展活动中，打破场所、个人经验、制作材料等多重限制，并且极大地丰富了国际会展的趣味性和新鲜感。全球受众既能够“浸入”由技术营造的非遗“现场”，又可以穿越时空漫步在千里之外，体验非遗在原生环境中的魅力。
会展主办方主动顺应市场，以非遗元素吸引“流量”。近年来，“国潮”兴起，源远流长的中华文明以“潮”的表现形式满足当下的新人群、新场景、新需求，赢得受众广泛青睐。为扩大活动的社会影响力，会展主办方积极将中国非遗元素引入策展中，以顺应市场导向和大众审美需求。同时，非遗不仅仅“走出去”了，还吸引了国际企业、品牌“走进来”。越来越多的海外主办方将中国非遗文化和故事作为打开国际市场之门的钥匙。譬如，某国际护肤品牌发起全球公益项目“Beauty From Your Culture”并定期举办年度成果展，先后聚焦山西漆器髹饰技艺、云南金属工艺、陕西皮影戏及广东粤绣，让非遗成为品牌彰显社会责任与先锋审美的“利器”。
非遗作为全球共通传播语言，架起中外文化交流之桥。非遗所承载的兼容并包、丰富多元的文化底色能够形成一种独特的传播语言，促使其成为跨越民族、种群、文字的永恒桥梁。一方面，非遗具有共通性，不仅属于中国，也是世界文化遗产的重要组成部分，是人类共同的文明财富。另一方面，非遗具有脱敏性，在一定程度上超越了政治分歧，虽仍可能涉及宗教、民族等复杂议题，但整体上属于文化、艺术、历史等“柔性”范畴，主要呈现民俗文化、民间审美的艺术性与道德信仰的规约性，有助于提升海外传播成效。
非遗的传播局限与挑战
借力快速发展的数字化非遗国际会展新业态，非遗在文化出海的过程中难免遇到一些与国际受众认知不相适应的传播困境。
一是非遗内涵浅表化。许多国际会展经常采用一些鲜明的非遗符号来代表中国非遗文化，如舞狮、剪纸、武术、京剧脸谱等，其惯常性的做法是引入非遗民俗活动进行现场演示与制作。这一场景看似热闹，实则遮蔽了非遗文化的深厚内涵和丰富性，使众多非遗宣传仍停留在“炫酷”“新奇”的表层。以舞狮为例，“驱邪纳瑞”“财运亨通”的意义广为人知，但它代表的地方性特色和深刻民俗意义如“尚武精神”“迎难而上的斗志”则很少得到有效诠释。需要警惕持续的浅表性宣传，这可能导致非遗文化在受众认知中被消解为单一的表演艺术。
二是中国印象刻板化。长期以来，传播博大精深的中华文明始终是我国外宣工作的强项，非遗更是其中的经典代表。然而，这也使得非遗项目经常被外国媒体贴上神秘、古老的标签，会让国际受众形成中国属于“另一个世界”的刻板印象。凸显传统与宏大的中国形象毋庸置疑，但“历史悠久”早已不再是中国唯一重要的名片。在我国走向世界的过程中，如何从中国式现代化视域彰显中华文明的辉煌灿烂，成为当前国际传播工作的关键问题之一。
三是文化交流单向化。非遗本属区域性文化的典型代表，在海外面临的不只是与受众在物理空间上的遥远，还有心灵上的陌生。实践表明非遗项目面临的另一个痛点是难以转译成感染力强的国际传播产品。究其根本，受到文化系统的遗传密码驱使，海内外受众具有不同的理解思维和审美取向，导致很多外国人对于非遗的魅力无法感同身受。而要想让非遗成为走向世界的文化符号，就不能仅满足于自我“宣传”的单向需求，而是要以西方人能理解的视角和方法实现双向沟通，令中国故事更具感染力。
提升非遗文化传播效能的路径
“认知破界”：以体验厚植非遗文化生命力。“认知破界”旨在通过沉浸式展演，使以往轻内涵、无深度的叙事，瞬间被具象且生动的认知感受打破，其所凝聚的民族记忆和意蕴魅力由此破土而出，生发出直抵海外受众内心的力量。
“古今无界”：以生活链接彰显非遗文化延续力。“古今无界”是指国际传播思路不应局限于历史和传统的窠臼里，人为将古今关系割裂开来。非遗传播者将国际会展作为社会风尚的反射镜，向海外受众展示中华特色文化的同时，也向世界宣告我们对当代社会发展趋势、流行文化以及现代艺术的清晰认识。这样，既有历史传承，又有现代感与亲和力的新的国家形象符号系统，才能融入世界话语体系，为国家形象增添新内容。2023年，中国义乌文化和旅游产品交易博览会“非遗生活馆”以“非遗生活力”为主题，通过将“束之高阁”的传统非遗文化与“身在其中”的现代生活相链接。在由“一餐”（原汁原味版块）、“一礼”（生生不息版块）、“一艺”（非遗精粹版块）和“一集”（国潮当道版块）构筑的日常生活景观中，传播者以新中式审美和时尚表达促进非遗活化，让海外受众感受到当今中国的灵动与张力。
“情感跨界”：以共情叙事激活非遗文化感染力。“情感跨界”即通过诉诸情感共鸣的跨文化非遗传播，促进海内外受众的心灵对话。一方面，情感在人类心理状态中的普遍性机制，使得不同文化背景的受众对情感表达具有相似的解码能力，由此赋予情感沟通在国际传播中的独特优势。另一方面，东西方民众对于善与美的追求是共通的，而二者都要建立在“真”之上。基于真情实感的“柔互动”为传受双方提供一种天然的亲近性，海外受众更易于在情感唤醒的状态中展开对非遗文化的递进式移情。数字化非遗国际会展为传播者主动设置情感框架、传递人文情感关怀提供了重要契机。如甘肃省东乡刺绣数字艺术宣传片及文创衍生品，作为非遗赋能女性教育领域的优秀成果，获得英国文化参赞等国际友人的高度认可。
（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）
