全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态。乡村旅游是“藏富于民”的产业，是挖掘乡村文化资源价值、拓展农业功能、提升农业效益的重要路径，是落实“绿水青山就是金山银山”的重要载体，是助力实现乡村全面振兴的重要生力军。为更好适应经济社会发展节奏和消费需求变化，乡村文旅行业需加强科学治理，既要建立起完善有效的行业治理体系，也要探索优化产业发展模式，从而不断催生内涵更加丰富、形式更加多样、服务更加周到的乡村文化旅游产品，推动乡村文化旅游产业转型升级。
加强市场秩序治理
乡村文化旅游是一个综合性产业，是农业与文化、旅游业融合发展的产物，涉及农业、农村、旅游、文化、环保、服务等多个领域，治理模式也应走协同化、规范化、标准化的综合管理之路。
第一，严格监管，采取“法规监管+行政监管+行业自律”方式，提升行业综合监管效能。一是加强行业法规顶层设计。在遵循《中华人民共和国旅游法》上位法基础上，加快完善并出台适应乡村旅游发展规律的相关法律法规，鼓励各地结合实际有针对性地制定规范乡村旅游发展的地方性法规和政府规章，规范行业秩序。二是加强职能部门管理协同性。强化文旅部门在项目设计、审批阶段的行政管理权限和协调联动效能，加强与农业农村、自然资源、生态环境等多个职能部门的政策措施相衔接、相协调，保障乡村旅游项目有序开发建设和运营。三是加强行业协会自律。因地制宜引导和支持乡村旅游协会、乡村民宿协会、乡村休闲度假协会发展，构建结构合理、功能完善、竞争有序、诚信自律、充满活力的乡村旅游行业协会体系。
第二，管控土地，通过“精准识别+有效供给+动态管控”，提高产业用地效率和效益。一是从用地性质上清晰界定乡村旅游用地概念。明确乡村旅游在使用农村宅基地、集体建设用地时的边界和合法合规途径，对于乡村旅游项目中观光采摘、农业科普、农事体验等兼具生产功能的用地，参照农业生产设施用地制度，让乡村旅游产业用地“有据可查、有法可依”。二是增强乡村旅游产业用地有效供给。一方面，要盘活存量，充分挖掘农村的闲置农房、“四荒地”、垃圾场、废弃地和可开发利用的石漠化土地等资源潜能；另一方面，要拓展增量，鼓励探索“点状供地模式”“跨村调剂制度”等乡村旅游创新供地机制，缓解产业发展用地紧张局面。三是建立乡村旅游用地全程动态监管机制。坚持用地计划指标跟着项目走，严格用地审批、批后监管，建立制度化、规范化的乡村旅游项目用地审查和开发经营的跟踪监管机制，保障土地利用质量效益。
第三，完善标准，制定完善乡村文旅行业标准体系，建立常态化标准化治理机制。结合乡村文化旅游资源特征、产品类型、客源市场、发展模式等特点，加快制定乡村旅游基础设施标准、服务质量标准、服务管理标准以及监督考核标准，构建一套完整规范且与乡村振兴发展要求相适应、具有可操作性和可持续性的标准体系。发挥多元主体作用，进一步建构行业标准贯彻实施、评价认定、监督管理、处罚惩戒等常态化治理机制，形成政府主导、行业自律、第三方检查、消费者监督的多方联动治理方式，推动乡村文旅产业健康有序发展。
优化发展模式
乡村文旅发展万变不离其“农”。高质量的乡村文旅发展应是以当地特殊自然禀赋和资源环境形成的第一产业为核心，保护传承传统建筑风貌、古宅街区、遗迹古迹，融入地方特色民俗文化、传统农耕文化，适应宜居宜业和美乡村建设要求，突出差异化旅游特色，激发乡村文旅健康可持续发展活力，增强旅游与农业、农村、农民协调发展水平，助力乡村“五大振兴”。
第一，筑牢根基，强化以“农”为基础的产业支撑，擦亮乡村旅游富农惠农底色。一是引导发展基于“农业+”的乡村旅游项目，增强农村一二三产业联动性，让乡村旅游真正成为富民产业、惠民工程。二是引导开发富有文化内涵的旅游项目，增加游客与乡村的“黏性”。在乡村旅游中挖掘地域人文风情、特色民俗，开发设计针对大众群体的休闲度假产品，针对高消费人群的康养产品、研学产品，针对专业人群的艺术创作、田园户外运动产品，用多样化的乡村旅游产品将“流量”变成“留量”、将“短期经济”变成“常年经济”。三是引导乡村旅游项目与宜居宜业和美乡村建设相融合，将乡村旅游项目与现代农业、乡村建设、乡村文化相融合，推动“美丽乡村”变身“美丽经济”，实现生态效益、经济效益、社会效益相统一。
第二，破除瓶颈，创新政策支持和服务方式，突破产业发展要素制约。一是强化人才支撑，“引进+培养+培训”多头发力。对于需求紧俏的高端复合型专业人才，如乡村旅游项目规划和设计、宣传策划和运营管理等方面的人才，积极搭建人才交流信息平台，通过讲课讲学、项目合作、决策咨询等多种形式，实现“柔性引才”；对于需求量较大的一般性人才，如导游、厨师、网络营销等方面的人才，积极开展校地合作旅游人才定向培养，建立稳定的人才有效供给渠道；对于关键岗位的从业人员，通过开展行业培训、校企合作、技能比武等多种形式，做好政策法规、服务礼仪、生产安全等的宣传与培训，持续提高从业人员素质和技能。二是完善配套服务设施。结合产业发展实际，推动乡村旅游“水、电、路、气、网”以及公共厕所、景区（点）指示牌等基础设施现代化，推动山体田园、原生植被、河道水系等乡村景观生态化，推动大中城市直达乡村旅游景区景点的线路交通便利化。
第三，创新机制，探索创新运营管理机制，推动旅游与乡村社会治理良性互动。一是积极发挥村级集体经济组织作用，鼓励村集体与专业旅游公司合作成立股份制公司或者合作社，村集体和企业共同负责乡村文旅项目开发、运营和管理。二是有效利用财政支持乡村全面振兴项目资金，并引导撬动社会资本参与和支持乡村文旅产业发展的途径方式，根据产业发展需要改善村域村庄布局、美化村落民居风貌、优化生产生活环境，不断完善交通设施、接待服务设施、环卫设施、信息服务设施，全方位提升农村居民的生活品质和游客的旅游体验。三是充分凝聚基层干部群众力量，突出农民主体作用，调动农民参与乡村文旅发展的积极性、主动性和创造性，引导农民通过土地、资金、劳动力入股、农家乐接待、景区管理、旅游表演等方式参与旅游项目开发、运营、管理，使乡村文旅产业成为农村劳动力就地就业、创新创业的重要渠道，真正实现乡村旅游惠民富民。
（作者单位：湖北省社会科学院农村经济研究所）
