世界“小商品之都”义乌每年吸引50多万人次的境外客商，100多个国家和地区的1.5万多名境外客商常驻，180多万种小商品借助“义乌商圈”这一跨国界的分工协作网络销往世界210多个国家和地区。借此，义乌深度参与国家“一带一路”建设，尤其开通“义新欧”中欧班列，拓展“一带一路”国家市场，成为“一带一路”的国际贸易支点。凭借自身的经贸优势，义乌与沿线国家物资、人文、资金、信息等方面互联互通，奠定了其与之文化交流的坚实基础。

　　在义乌，繁荣的经贸交往和相互融合的社会氛围，使这座城市成为多元文化生长的试验田，演绎着现代版的“丝绸之路”。因独特的“市场采购”型贸易方式，外商直接入驻义乌市场建立采购点，介入商品出口前期的流通环节，聚合形成全球性的人流、物流、信息流传播平台。从“一带一路”民心相通的角度看，义乌在中外人文交往、交流、交融方面具有丰富的实践和素材，作为国际传播中的地方传播主体，它以谦逊、自信的态度融入国际传播，传播国家形象，是一股强大的民间力量。

　　“义乌丝路故事”即义乌城市国际传播实践的人文性提炼和符号化表达，是由外商、小商品和义乌城三者作为媒介要素建构的“人—物—城”流动的信息景观，也是在地的中国形象生成、流通和扩散的符号生态网络。

　　外商人际言说的符号力量

　　从国际传播的角度看，一国与他国之间的政治、经济、文化和社会交往，因信息传播互动而建立民族国家之间的身份认同、确立相互关系的共识、形成国家声誉的想象。国家形象是在跨国交往互动中建构的产物，在微观层面表现为国际民间交流的印象互嵌。

　　作为全国外商常驻机构最多的县级市，就义乌的国际传播活动而言，“他者”眼中的中国形象是入驻或来访外商与中国人在经贸活动的信息博弈中建立起来的，它潜藏在个体化的“义乌丝路故事”之中。故事是所有人类文化的基本元素，是我们组织、分享共同体验并赋之以意义的基本手段。义乌外商的“丝路故事”是其在义乌所见所闻所感的个体诠释，开餐馆、做外贸、做公益、当人民调解员，等等，都是生命历程的微小多元叙事，由一个个具体的人、事、物构成丰富的内涵，进而展现出有别于媒体宏大叙事的敏锐视角、鲜活气质，是更接地气的、小切口的中国形象，也更易于被国际受众所接受。

　　调研数据显示，碍于其本国网站有关于中国或义乌的信息缺失、中国本地网站信息的中文语言障碍以及个体缺乏在华旅游文化体验，“一带一路”沿线亚非客商主要通过熟人社交网络了解义乌、感知中国。他们的中国认知、体验主要来自与义乌政府机构、中国商人以及普通中国人的交往。义乌市国际贸易服务中心、“世界商人之家”、商务局涉外服务中心、多语电话口译中心等服务平台，打造形成经贸、文体、公益等场景化、生活化传播平台，义乌外商以小商品贸易为中心联结的强关系或弱关系，表现为趋于良性的合作与竞争。整体而言，商业关系的社会生态培育的是知华友华群体。中国民间的经贸文化交流，促发情感互动，中外人士的每一次交往都意味着普通中国人以柔性的姿态传播中国声音，增强了外商对义乌、对中国的感性认知以及好感。

　　同时，由外商赋予的中国形象，呈现出社群化和部落化的特征，集合其不同层级、不同属性、不同领域的中国体验，立体且多维，挑战媒体塑造的中国形象的单一性和总体性。它通常亲切动人，没有距离感，没有新闻机构在传播中的规矩和束缚。从传播关系角度来看，因熟人关系网络以人际传播的可靠性作为传播心理的支撑，其社会效应在于形成一种信任委托机制，这更有利于中国形象精准化和分众化对外传播。

　　小商品媒介化的传播潜能

　　人类学对商品生产、流通、消费的“生命历程”研究显示，物同人一样，具有社会性和主动性，而非依附于人。蕴含在物中的文化价值和社会秩序所具有的象征意义，会影响人类世界。商品的社会意义是不断被重新调整的，它总有获得新意义或在应用中被赋予某种新意的潜力。具体而言，义乌主要出口商品如玩具类等传统劳动密集型产品、小五金等日常机电类产品，我们通常注重商品的用途或“操作性”，而忽视了在全球文化工业背景下文化被“物化”或物的媒介化这一全新的运作形式。这意味着一旦物变为媒介，那么它就不仅仅具有使用价值和交换价值，也同时具有文化价值。

　　如今，一度作为表征的文化开始介入经济和日常生活，如音乐作为商场酒店弥漫的背景，动漫卡通人物装饰运动服装。在日常生活中，媒介物与制造物相匹敌，一系列文化形象或符号脱离影视、小说等表征性的叙事文本，出现在扑克牌、钥匙圈、冰箱贴、牙刷、浴缸塞、饰品、钟表、T恤衫、背包、马克杯等生活日用品上，经由国际贸易的通道，它们可以重新嵌入其他民族国家的时空之中。以“义新欧”中欧班列为例，从义乌去程的物资主要有饮品、工艺品、玩具和五金产品等，现有16条直达路线可以辐射“一带一路”沿线50个国家和地区。

　　当物变为媒介的时候，我们不止进入一个操作的工具性世界，还拥有表征的内涵，开始关注它们的意义。换言之，在全球文化工业勃兴的时代，义乌小商品具有媒介化的潜能。伴随人类对美好生活的向往，日常生活审美化的趋势蔓延，小商品的内涵、外延和功能正在发生时尚化、品牌化、个性化等重大变革。通过赋予产品更多的时尚元素、创意元素、文化元素，将义乌在“一带一路”建设中人文交融的优势转化为兼顾中西文化传统、消费习惯的研发设计优势，小商品成为中国文化符号输出海外的新载体。

　　由此，中国文化以休闲服务、办公餐饮、服装鞋帽等形式遍布世界各处，中国符号以工具形式嵌入海外的日常生活，构成当地人平凡的“伴侣”。在此，中国文化渗入经济基础，对经济和日常生活体验产生着微妙的影响。事实上，我们对欧美日韩外企的认知经验也表明，一个文化的族群对另外一个国家和民族的认知，除了系统地了解其文化本身的信息外，更多的是从与这个国家的企业之间的交往以及从其产品消费过程中自然习得的。

　　义乌城媒介性的社会建构

　　如果说小商品的媒介化意味着文化以商品的形式下沉，那么义乌城媒介性的建构则表示城市的物质环境（广场、建筑、纪念碑、街道）变成媒介。这是一套辩证转化的逻辑：文化意象变为物质，物质变为文化意象；媒介变为物，物变为媒介。城市，是一种媒介。

　　从中国形象传播的角度而言，义乌城作为媒介的独特性，在于多元文化背景的外商，沉浸在中国文化主导的日常中，与泛在的中国人打交道，在这座城市里主动创造“表征的空间”（如有“联合国社区”之称的鸡鸣山社区），这一私人的、具体的、亲历的日常空间，不仅是其安放身体、建构社群认同的实体空间，也是勾连个体与社会、地方与全球的交流节点。在义乌的商务活动不仅是中外经贸交往本身，还是中外文化价值观碰撞交融的过程，也是“丝路故事”经由当地政府、企业员工、社区居民、入境外商等几类角色群体建构并传播的载体。

　　对此，义乌城市个性化的国际传播实践，是在中央—地方国际传播主体角色分配格局中，主动对接国家需求，兼顾国家整体战略目标，通过地方性叙事将“丝路故事”具体化，使中国形象的对外传播与具体的社区、社会机构，乃至每个人的生命和情感发生联系。即发挥民间传播主体的积极性和主动性，整合义乌当地的政府、媒体、市场和个人的国际传播势能，用地方叙事向世界讲述国家精神。如《义乌商报》不仅推出英语专版、开设以驻义外商为采访对象的“买全球 卖全球”专栏，而且与海外华文媒体机构合作，在美国、加拿大、法国、巴西、泰国等地开辟海外义乌专版，每年海外落地版面1600余个，持续向外输出义乌形象。

　　义乌的地方叙事还善于营造富有地方感的城市环境，并将其转化为与关联外商联结的“表征的空间”，进而传播“在义乌”的中国形象。这一形象是由置身城市空间的具身传播建构的，身体对城市视觉、听觉、味觉等方面的感知，是身体感官与城市物质环境的直接相遇。由人的各种体验交织而成的义乌城市印象便成为中国形象的缩影。因此，相较于由文字、视频等表征符号塑造的中国形象，以城市为媒介的中国形象突出人置身其中的感官接触，是具体的、直接的，是在漫游中的主观捕捉。

　　如，2021年打卡中国“一带一路·金枢纽”网络国际传播活动，来自20余个国家和地区的30多位网络国际传播达人组成主题采访团，深度体验义乌市场贸易、电商直播、非遗传承等场景，近距离感受并用镜头记录和传播义乌作为“一带一路”枢纽城市的发展活力、文明风貌。而作为“中国十大会展名城”，义乌每年举办的义博会、文交会、森博会、旅博会等各类展会，都以城为媒，邀请俄罗斯、伊朗、捷克等“一带一路”沿线国家的驻华机构参加，共同参与举办“一带一路”国际特色文化展、商务沙龙、文化贸易座谈会等，搭建中国与沿线国家的文化交互平台，经由会展的国际参与者、随后国际媒体的报道，提升义乌城市与中国文化的曝光度、知名度和美誉度。

　　（作者系浙江师范大学丝路文化与国际汉学研究院讲师）