文化旅游是游客实地鉴赏、体验文化的过程，是“人们想了解彼此生活和思想时所发生的旅行”，也是一国依托文化资源开展商业旅游活动，进而促进就业、繁荣经济、传播特色文化和扩大国际影响力的重要领域和方式。在过去的一个多世纪中，英国通过立法保障、政策激励、文化遗产挖掘、融资体系健全、服务改善及营销创新等综合举措，推动文旅产业繁荣和经济繁荣，增强了自身软实力和国际竞争力。

　　加强法规和管理机构建设

　　英国注重通过健全法规调节和规划体系，以柔性立法与契约管理相结合等方式规范文旅产业发展，制定出台了一系列促进文旅产业发展的法律法规和战略规划，包括《旅游发展法》《英国旅游业发展战略》《旅游行动方案》等。同时要求各地制定本地文化发展战略，将文化与旅游结合起来促进经济社会发展，加强旅游基础设施建设，将旅游业作为英国经济增长和国际影响力提升战略的重要组成部分。

　　同时，英国高度重视文化与旅游行业管理架构的完善。早在20世纪60年代，英国就成立了旅游局、英格兰旅游委员会、苏格兰旅游委员会和威尔士旅游委员会等行政机构，其主要任务是统筹协调，为旅游业的发展创造适宜环境和条件。为加强文旅领域的协调管理，20世纪90年代，英国成立了国家遗产部，统筹管理原本分散在多个部门的文化艺术、文化遗产、新闻广播和旅游等，后来又在国家遗产部基础上成立文化、媒体和体育部。2019年5月，英国将文化、媒体和体育部更名为数字、文化、媒体和体育部，组织机构的更迭和优化加强了英国文旅相关领域的融合互促和统一管理。

　　英国政府还通过文件要求国民参与保护文化遗产和促进文旅产业可持续发展，明确提出“文化遗产是一种共享资源，欲使历史文化得以延续，就需要每个人参与其中”。这得到英国国民广泛支持，数据显示，在英国，约有50万名成年人定期在文化遗产机构担任志愿者。

　　注重产品开发与推广

　　在百余年的旅游产业发展历程中，英国开发出了丰富多彩的文旅产品和服务。例如，依托大英博物馆等2500多所各具特色的博物馆及其丰富展品，打造博物馆打卡热点。借助享誉世界的剑桥大学、牛津大学等诸多老牌名校及其历史建筑打造名校游。基于每年举办的爱丁堡国际艺术节、诺丁山艺术节、伦敦市长泰晤士河畔节等大大小小600多个文化节庆，让世界各地的游客玩转节庆游。挖掘具有悠久历史和独特格局的酒吧，吸引旅游者参与酒吧游。利用18世纪初就风靡欧洲的英式花园，开展体验英式优雅文化生活的花园游。利用具有一定历史的工业城镇遗迹开展工业遗产文化游，如将开采近尾声的矿区变废为宝，打造成集生态保护、景观精品、公众教育、文化价值于一体的“伊甸园”矿坑绿色生态游项目与教育场所。又如，将被列入世界文化遗产的、建于18世纪的铁桥峡谷，打造成由几个工业纪念地和博物馆组成的、集多种功能于一体的旅游目的地。英国还利用英格兰足球超级联赛、温布尔登网球锦标赛以及英式橄榄球、传统赛马和高尔夫球赛事等，推动体育赛事和高尚运动消费游。英国园艺文化举世闻名，大批花园古堡和植物园遍布全国各地，切尔西、汉普顿宫和塔顿公园的花展每年都能吸引大批外国游客。

　　为了满足游客的新型消费需求，英国还在动漫与旅游深度融合基础上开发“动漫+旅游”等新业态产品，在旅游景点打造动漫体验项目，通过举办动漫主题节展活动，设计旅游动漫形象，展示动漫作品，销售相关衍生品等，促进动漫与旅游融合发展。此外，主打田园、复古、生态环保生活方式的乡村旅游及在其基础上举办的乡村展会和乡村文化游，也深受英国国内外游客的喜爱。

　　为吸引各国游客，英国积极举办各类文旅推介活动。英国旅游局先后推出了“来自大不列颠的邀请”“非凡英国”“传承金色遗产”“苏格兰回归之年”等项目或计划，并在多个城市开展国际营销活动，向世界展示英国文旅形象。其中的“非凡英国”计划，巧妙利用图片、视频等视觉辅助手段，加强宣传效果，提升了自身的影响力。此外，自2009年以来，英国每年都会通过网络营销和推介，介绍其文旅活动和相关资源，以期建立有效的全球传播网络。

　　保障资金供给和人才培育

　　作为文旅产业发展的基础，文化遗产的修复发掘与旅游基础设施的融合开发都需要大量资金的支持。为此，英国构建起由政府、非政府公共文化机构、企业等多元主体共同参与的文旅产业发展融资体系。除由各类非政府公共文化机构负责相应文化保护资金的实际运作外，英国政府还主动联合相关行业协会，各类科学、技术及艺术基金会等，形成多方协同的集资机制，采用政府和社会资本合作模式开发文旅项目。英国通过发行“发现英格兰基金”等充实文化遗产保护和社会公益开发资金，也将通过文化遗产文创开发、旅游纪念品售卖、旅游接待服务等获得的收入用于文化设施修复和建设，实现内生式遗产保护管理与开发利用。

　　为了培养足够的专业文旅人才，英国将旅游管理、旅游创意人才培养等纳入本科教育体系，制定了长期、系统的旅游和创意人才培养规划，将社会教育、学校教育与产业教育相结合，培养文旅创新人才。英国政府不久前提出，每年培养3万名旅游服务人才，并对1万名以上的旅游从业人员进行技能提升培训，将英国旅游业从业人员接受在职培训的比例提高至80%。英国政府推出了留住年长员工并招聘新人才的旅游业项目，还给予培养创意人才的企业税收减免。许多英国高校在培养文旅人才时都强调理论与实践并重，专业教师必须有文旅产业实际工作经验，确保学生在课堂上学习到的知识能够适应产业变化和需求。

　　综合性措施带来发展红利

　　英国充分精心组织挖掘文化、历史、环境、生活等各方面因素，设计和提供各具特色、多姿多彩的文旅产品和服务，多年来接待游客规模和旅游总收入均居于全球前列。英国品牌授权衍生品的销售额也非常可观，2017年在这方面的收入达到了140.4亿美元。这不仅促进了英国经济的繁荣发展，增加了英国的就业岗位数量，还为提升英国国际影响力作出贡献。

　　在笔者看来，英国推动文旅产业发展的基本经验可以归纳为如下几点。第一，建立健全的法规、政策和战略框架支持文旅产业发展。第二，善于利用自身的各类文化遗产和节庆活动，如王室元素、历史建筑、名人效应、文学艺术作品、博物馆、大学校园、工业遗迹等，并将其融入现代旅游活动中。第三，形成支持文化遗产保护发掘和可持续利用的多元化可持续资金支持体系。第四，注重培养旅游人才和提高从业人员技能，改善文旅服务方式和质量。第五，不断创新文旅产品与服务。英国早在1997年就提出创意产业发展政策，强调要促进创意产业与文化要素的有机融合，促进大文旅产业的全面发展，并将其视为振兴英国经济的关键点和有效方法。第六，巧妙开展多种形式的国际营销，提升英国文旅项目国际吸引力和传播力。

　　不过，“脱欧”及相关政策变化给英国的国际形象和文化影响力带来了一定的负面影响，而新冠肺炎疫情的发生和持续也让英国文旅产业受到冲击，这些都是英国文旅产业不可忽视并需要有效应对的挑战和难题。

　　（本文系湖南省教育厅基金项目“潇湘水路人文景观的视觉呈现研究”（20C0858）阶段性成果）

　　（作者单位：湖南科技学院美术与艺术设计学院）