直播带货在近两年获得飞速发展，作为时下极为流行的商品推广营销方式，因其通过内容打造消费场景、以社交扩大消费意愿，为促进消费者选择网络购物提供了新的动力。但在发挥方便快捷的推广渠道、与消费者的深度广泛联系的优势的同时，也给一些不法分子侵犯知识产权的行为提供了空间。直播带货活动中的知识产权问题原本主要集中在销售假冒伪劣产品上，但由于直播带货中参与各方均有积极促进交易的行为，使得销售、服务链条延伸、关涉环节增多，演变为涉及虚假宣传、售假、售后及维权困难等多个难题的综合体。直播带货作为新兴的网络销售模式，对于促进交易、满足消费者不同需求的作用是显而易见的，也正是基于此，其中的知识产权保护应当严格而有效，否则不利于长期发展。

　　网络购物知识产权治理的重要方面

　　网购平台上产品多、销量大，使得各种仿制、侵权商品容易藏身。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。如此庞大的用户群体，意味着直播带货作为网络购物的新兴形式，在迅速吸引购物者的同时也可能发展出新形式的知识产权侵权隐患。

　　以多地都有报道的制售假冒品牌手机屏幕案为例，不法分子通过购进廉价手机，将屏幕拆卸、检测、改装、翻新，粘贴高档品牌手机的商标后通过电商平台、直播间带货对外销售，这就不是单纯的网络销售侵权，而是整个产品链条都有侵权行为。从各类统计和新闻报道的情况看，直播带货销售侵犯知识产权产品呈上升趋势，其中甚至不乏涉及销售假冒注册商标的商品、假冒注册商标、侵犯著作权、销售侵权复制品等犯罪行为。尤其是假冒商标生产及销售已经形成了一套完整的产业链，从生产组装再到销售供货，都已经实现精细化分工、形成体系。这些因素都加大了对直播带货知识产权侵权治理的难度。

　　侵权类型需做具体区分

　　从直播带货中可能侵犯知识产权的呈现形式划分，主要可以分为两种。一种是直播中主播出于宣传、吸引消费者的目的而进行的与互动行为相关的侵权。不少主播为了吸引用户进入并停驻在直播间，会使用演唱他人歌曲等形式进行宣传表演或者互动，也可能会选择播放音乐作为背景烘托气氛。这种演唱或者播放如果未经授权，属于侵犯著作权的行为。直播间的装饰布置或配合宣传展示的材料中，如果存在擅自使用他人的摄影作品、美术作品等情形，也可能侵犯他人的著作权。而在直播中使用各类剪辑的视频作品，如将电影、电视剧、演唱会甚至体育比赛、游戏等片段进行剪辑，形成与产品相匹配的视频在直播中播放，如果没有事先征得权利人授权，也很容易造成侵犯相关视频作品的著作权。

　　另一种是带货、销售的产品或服务本身侵犯知识产权。这其中既有主播在直播带货中直接销售假冒品牌商品的，也有部分经销商虽有正规授权，却为了更多盈利实施“真假掺卖”侵权的，多种形式混杂。此时对侵权责任的追究和承担，就涉及对相关各方的区分。就直播带货的性质而言，其本质属于营销行为，是商品或服务销售环节中的一环，但其在实施知识产权侵权的整体活动中发挥着连接消费前后端、促成交易的作用。如果是主播直接售卖假冒产品或者直接联合制假销售商售卖假货，显然应当作为侵权责任的直接承担者被追究相应责任。而在后一种销售商发货时真假产品掺杂的案件中，虽然侵权行为的实施借助了直播带货渠道，甚至是利用直播间观众从众、捡漏、追求低价格的心态，但主播和直播平台的态度对责任追究至关重要。这背后平台与带货主播是否存在售假、侵权故意，供货商是否有欺瞒行为、故意侵权都需要有相应的证据予以支持，进而区分责任。

　　制度设计应立足于多方主体

　　在直播带货知识产权侵权的治理体系中主要涉及主播、直播平台、供货厂家、消费者和监管部门几大主体。监管措施与行业治理体系的建设应当立足于此，考虑发挥作用的空间与环节。

　　首先，加强直播主播、平台的知识产权风险防范能力。为了防范直播主播和平台的知识产权风险，有必要做好四方面工作。第一，打好自身知识产权根基。这是对从事直播带货的主播和平台的基本要求，无论是直播带货中的宣传互动、产品介绍活动还是直播间内各种元素的使用，都需要事先予以审查，排除侵权隐患。第二，对带货产品和服务查验、出示知识产权证书。在选品阶段，要了解清楚带货产品和服务的知识产权状态，通过查验知识产权证书排除明显侵权的商品。在直播中，要将商品的知识产权证书在明显位置出示，让消费者能够清楚了解并可以方便查询。第三，鼓励权利人进行知识产权监督。直播主播和平台应当积极与知识产权权利人建立联系，设置专门的监督通道，并保持其畅通以接受权利人的知识产权监督，在接到权利人投诉、通知的时候及时进行反馈、采取相关措施。第四，平台要主动加强专业技术支撑。积极吸收相关技术领域的最新技术成果，加强科技研发，通过源头追溯、实时监测、在线识别等技术手段强化对直播带货的知识产权保护。

　　其次，压实供货厂家、权利人的知识产权责任。直播带货的供货厂家，如果不是相关产品知识产权的直接权利人，也应当取得有效授权才能进行销售，因此其保证商品的知识产权处于正常状态是基本责任。这一责任的落实，既包括不得销售侵犯知识产权的产品，也包括对他人销售侵权产品的责任予以追究以维护自身权利。基于此，对于直播带货中的商品，供货厂家的知识产权责任决定了其应当保证产品不存在侵犯知识产权的问题，否则需承担销售侵权商品的后果；而权利人则应当积极关注和监督直播带货中销售与自家知识产权相关商品的销售情况，对侵权行为通过投诉、提供线索、报案等方式及时予以制止，充分开展维权行动。

　　再次，加强对消费者的知识产权教育、指引。直播带货对于消费者的吸引力一部分源自低价格，还有一部分则是消费者对主播个人的信任，但产品本身如果存在侵犯知识产权的问题，就不是低价或者主播个人影响力能够掩盖的。鉴于普通消费者对假冒产品存在难以识别的困难，有必要针对直播带货中的假冒产品的情形和典型案例进行总结，发布消费者指引，帮助消费者识别真假产品、理性消费，更有助于及时发现存在知识产权问题的商品予以举报。

　　最后，确立直播带货的知识产权规则，提升对直播带货的监管力度与效率。目前的直播带货监管规则对知识产权的部分着墨不多，而直播的在线性和临时性又增加了知识产权维权取证的难度，直播带货知识产权侵权的具体处罚也不够明确。这样一方面会影响监管力度，另一方面会导致不能及时监管。要实现对直播带货知识产权的有效监管，有必要从规范直播带货知识产权规则、直播带货知识产权维权取证程序和直播带货知识产权侵权处罚机制的建立等方面入手，立足直播带货知识产权保护的特殊之处设立规则。作为直播带货知识产权侵权行为重要的发现途径，监管部门还应完善侵权假冒举报奖励机制与规则，加大对举报人员的奖励力度，激发社会公众参与知识产权保护工作的积极性和主动性。

　　（作者单位：北京市社会科学院法治研究所）