兵役制度是一个国家的基本制度，关系国防和军队建设的全局。为征集到优质兵员，世界各主要国家在征兵宣传方式上也费尽心思。

　　以英国陆军为例，由于各种原因，在2002—2012的10年间一直无法达到每年既定的征兵标准。2012年，英国陆军将征兵宣传相关业务外包给商业广告公司Capita，但效果依然不明显，每年征集目标的缺口维持在21%到45%之间。直至2020年，与Capita公司在征兵领域合作了8年后，英国陆军首次招到了足够数量的新兵，完成了当年既定目标。数据显示，2020年7月开始新训的新兵共9067名，达到当年征兵人数目标（9404）的96%。据官方解释，运往新训基地的人数实际上已超过了既定目标，开始新训的人数不足只是由于疫情导致年度征兵最后录取被推迟。实际上，在这8年间，英国陆军与Capita公司饱受各方批评，2020年的成功被认为最大的功劳在于征兵宣传广告。

　　近年来，英国陆军征兵宣传广告的确给人耳目一新的感觉，在拓展受众规模的同时，也成功地将受众兴趣转变为实际行动。具体而言，主要表现为以下几点。

　　一是尝试改变大众对军队生活的刻板印象。过去英军征兵宣传往往强调军队生活能够提供冒险的机会，但在没有高曝光度军事冲突的今天，这一点还能吸引多少年轻人令人怀疑。在对大量服役军人进行深度调查后，英国陆军征兵宣传团队发现战友情谊是军队生活的一大收获，可以有效激励和支持年轻人成长，让他们愿意继续留在军队。据此，团队把归属感作为征兵宣传的核心内涵，相信英国陆军今后还会以此作为征兵宣传的重心，因为它足够灵活，且能随受众动机和社会文化的变化而变化。

　　二是努力改写大众对军人的固有印象。面对人口老龄化带来适龄青年数量减少、新生代生活习惯改变导致身体素质下降的现实，继续在征兵宣传广告中使用身强体健的白人男性形象能吸引到的人只会越来越少。因此，团队做了大胆的决定，即偏离传统军人形象转而描绘没有受过军队生活洗礼的典型年轻人形象：你不需要是硬汉也能加入英国陆军；你可以沉迷自拍，没关系，英国陆军需要你的自信；你可以对手机上瘾，没关系，英国陆军需要你的专注；你可以玻璃心，没关系，英国陆军需要你的同理心。与此同时，在征兵宣传中开始使用更多女性、少数族裔等群体的形象。

　　三是积极针对社会事件传递军队声音。2020年以来，新冠肺炎疫情肆虐全球，受疫情影响，多国失业率普遍上升。进入2021年，随着英国年轻人失业率的持续走高，军队提供的稳定工作机会将比往年更具吸引力。因此，英国陆军有望延续2020年在征兵领域的成功，但征兵宣传的机器并未停下。最新征兵广告以克里米亚战争中照顾伤员的南丁格尔开场，转到英国陆军在疫情中帮助建起七所南丁格尔医院（类似国内方舱医院）的画面，重点放在英国陆军以实际行动支持NHS（英国国家医疗服务体系）、回馈护士对士兵的照料之上。据征兵相关负责人估计，英国陆军在疫情中帮助病例检测与疫苗注射的积极行动有利于吸引更多年轻人入伍。

　　由此可以看出，在军队和社会都在变化的当下，英国陆军征兵宣传的主要考量是向社会传递出军队的变化，以便在军队与社会之间找到理想的契合点。但由于英国陆军向来奉行实用主义原则，使得其征兵宣传存在明显缺陷，特别是在2012年将相关业务外包后，其宣传方式更是披上了强烈的商业广告色彩。譬如，与军队自己策划征兵宣传相比，Capita更倾向于将征集对象当作一般的消费对象来对待，向宣传的潜在受众即没有军队经验的年轻人传达信息的针对性很强。又如，由于英国长期实行志愿兵役制，征兵宣传中少见爱国奉献之类的词语，而是强调个人需求。在这方面，商业广告公司非常善于抓住当代年轻人的诸多痛处，如缺乏自信、害怕失败等。此外，征兵宣传还会精心选择广告投放的时机，通常会选择在一月份，那时英国年轻人由于圣诞假期结束普遍情绪低落，对个人前途感到迷茫忧心。

　　当然，英国陆军征兵宣传过于追求精准效率，一味向商业广告靠拢的模式也引发了英国媒体的不满，舆论批评他们借征兵宣传剥削弱势群体、贩卖虚假承诺等。但商业广告公司并不惧怕引发争议。相反，在追逐流量的时代，争议往往是极好的助力。2019年在引发轩然大波的“英国陆军需要你”宣传之后，英国陆军就收到了大量入伍申请。2019年4月到2020年1月，申请加入英国陆军的人数同比增长5%，2020年征兵目标的达成与那次宣传的成功也密不可分。

　　英国陆军征兵宣传方式的缺陷固然明显，但我们可以有选择地吸收借鉴其有益成分。譬如，在征兵宣传策略定位上，在坚持寻求军队与社会契合点的同时，应兼顾宏大主题与微观视角，善于从个体化、生活化的角度讲好参军故事。征兵宣传主流话语的宏大主题表达固然重要，但若对当代青年认知特点、发展需求这类微观视角的关照不足，则容易使之产生参军与自身发展关联度较小的疏离感。英国陆军在征兵宣传中展现了“网生一代”的“众生相”，较好地照顾了当代青年强烈的自我主体意识，将参军入伍与自身发展关联在一起，更易于为青年群体认知和接受，激发其对军营想象和军人价值的认同。

　　又如，在征兵宣传内容设置上，除了富有冲击力和感染力的图像文字外，应全方位、多层次地展现军营的日常生活，将军人作为“平常人”的一面立体呈现在公众面前。同样，我们也可以用平实的细节、日常的生活场景来表现普通大众对军人的理解和尊崇。如机场、火车站、医院等场所的“军人优先”，很多城市已实行的公共交通“军人免费”措施。这些场景对应征对象的触发感更为直接，宣传内容设置也更为饱满。

　　（本文系国家社科基金项目“新时代征兵动员能力提升的军事管理学研究”（18BGL294）阶段性成果）

　　（作者单位：陆军工程大学基础部）