【核心提示】新兴媒介既提供了新的技术，也提供了人与人之间重新看待彼此的可能，这是跨文化传播新的通道。当今，新媒体创造了新机会，在一定程度上突破了自以为是的传播渠道，成熟的IP运作经验和伴随社交媒体长大的“90后”登上了历史舞台。如果抓住机会，实现传播突围，可以在不远的将来呈现更好的效果。

　　面向世界讲好中国故事，需要对全球跨文化传播的历史脉络和现状发展有一个宏观、总体的体认。整体而言，当前全球范围内跨文化交流走过了自发传播、自觉传播两个阶段，进入了笔者所概括的自是传播阶段。

　　所谓自是，即自以为自己的看法或做法是真理，很难倾听或接受他者的意见。自是阶段意味着一个相对封闭的文化传播系统，更多的跨文化冲突也出现在这个阶段。其主要特征是外表开放，内心封闭。从很大程度上讲，自是传播是对自发传播、自觉传播的退化。

　　关于自发传播，相对形成共识的是，自发的跨文化交流增进了人们的相互了解，并促进了文明的进步。中国通过阿拉伯人把古代文明传到西方，欧洲文明又被传播到北美和中国。今天，“文明互鉴”的本质含义就包含这样的彼此需要、相互促进的自发跨文化交流。但是，由于信息接受内容、渠道和形式的差异，出现了“自是”型传播。这种个体层面的自以为是，似乎假以时日可以通过改变信息储备内容和传播结构而加以改善。

　　自觉层面的跨文化传播，最突出的特征是文化自觉。它是从相对客观理智的视角看待文化差异，交流的目的或是消除这种文化差异，或是将这种差异悬置起来，并以达成交易为目标。这种交易既包括取长补短的学习，也包括互通有无的商贸往来。近代自觉的商务往来和政府间的使团交流，是为了经济上的交换价值、政治上的稳定平衡，在客观上也推动了文明的进步和文化的变迁。中国历史上有许多这样的事例，比如汉代张骞和班超通使西域、唐代玄奘游学印度写作《大唐西域记》、明代随郑和下西洋的马欢写出《瀛涯胜览》等。除了这些旨在外交和学习的跨文化活动，还有诸如丝绸之路抵达中亚、海上丝绸之路抵达东非、地理大发现后欧洲在全球范围内通商往来，从多个层面丰富了跨文化传播的内容和形式。

　　《扁鹊见蔡桓公》描述了疾病的四个阶段，即腠理、肌肤、肠胃、骨髓。自是形态的跨文化传播，贯穿于自发和自觉形态，它原本不具有阶段性概括能力，只是散见于个体特征或者偶发性的事件中；但在当今，它已经成为跨文化传播的一种消极形态。对于自觉意义上的跨文化传播，那些悬置的差异一如暂时认定的良性肿瘤，会随着时间变迁发生变异，要么自动消失，要么转化为疾病，这是自觉层面跨文化传播的病源之一；而自是层面的跨文化传播最自然的表现和主要的阶段性特征是，在跨文化交流或传播的名义下，不仅不去化解那些被悬置的文化冲突，还要加以利用，甚至制造出新的文化冲突。古今中外自发和自觉形态下的跨文化冲突有很多，但大多疾在“腠理、肌肤和肠胃”，通过文明互鉴、文化协商等“外科手术”基本可以化解。但当文明之间距离“互鉴”的本然状态越发遥远，就越发体现出重提文明互鉴的必要性。

　　文化学者霍米·巴巴（Homi K. Bhabha）认为，文化作为一种生存战略，“既是跨国性的（transnational），又是‘译转性’的（translational）”。文化的跨国性比较好理解，自发和自觉的跨文化传播阶段都已经作出了最好的诠释，即文化和文化产品跨越物理边界实现传播。而文化的“译转性”是指文化在不同文化背景之间通过“翻译”（包括技术性的和媒介介入主观性的）进行传播时，就有了太多的转化，透射着文化自是阶段文化交流或传播的密码——某种自以为是的东西，某种被他者认定为“自以为是”的东西——可以通过媒介技术和话语被系统性地转化、重构和传播。于是，在国际传播领域，我们看到了非常吊诡的现象：一方面貌似借由大众传播媒介实现中国故事文化物理空间的换位，另一方面信息空间换位并不等值兑现为思维和视角的换位。于是，在跨文化传播领域出现了同轨异声现象——在全球传播的舞台上，各自用各自的思想和语言讲着各自想讲的话。

　　跨文化传播实践者和研究者已经发现，文化已经不单是文明物理性要素的衍生品或一个外在附着性的东西，文化和传播已经演变成生存战略。自发、自觉状态下讲好中国故事的好感传播，早已被“译转”（迻译）成了片面的、只属于“你”的生存战略传播。如果不了解上述自是阶段的主要特征，或对其视而不见，或对其不去做深度文化批判，仅凭着理想冲上跨文化传播的世界舞台，却没有意识到平等对话的重要性，不用深度批判让对方平等地看待自身的重要性，只用放大的音量和多元化的平台把声音传播出去，这样的传播起不到应有的效果。

　　新兴媒介既提供了新的技术，也提供了人与人之间重新看待彼此的可能，这是跨文化传播新的通道。原来是通过机构喊话，可以将传播进行信息“选择”的视角铸造出来；现在是传播赋权就意味着分权，个体最大的能量释放就是信任。当今，新媒体创造了新机会，在一定程度上突破了自以为是的传播渠道，成熟的IP运作经验和伴随社交媒体长大的“90后”登上了历史舞台。如果抓住机会，实现传播突围，可以在不远的将来呈现更好的效果。

　　（作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院院长、教授）