视听媒介转型的数字营销思维
2020年05月15日 02:14 来源：《中国社会科学报》2020年5月15日第1926期 作者：陈梅婷
习近平总书记强调，要加快释放新兴消费潜力，积极丰富5G技术应用场景，带动5G手机等终端消费，推动电子商务、电子政务、网络教育、网络娱乐等方面消费。作为战略性、基础性和先导性的高科技基础设施，5G技术对经济社会高质量发展的支撑作用愈发凸显。立于国家科技战略的制高点，以5G技术为代表的新型基础设施建设将颠覆性地解放生产力，重构生产关系、社会关系和人机关系，其中视听传播将是受到极大影响的领域。当用户逐渐被5G技术带来的实时音视频所包围，视听媒介与用户之间的关系被赋予全新可能性，视听服务作为未来智能社会的基础性服务急需转型升级。数字营销思维则对实现这一转型具有借鉴意义。
数字营销思维助力视听媒介转型
媒介的发展历来与传播技术的更新迭代有着密不可分的联系，拥有超高速、大带宽、低延时、广连接等显著特征的5G技术将使万物互联成为现实，视听媒介必将重新面临人与人、人与物、物与物通信变革的挑战。早在互联网2.0时代，传播内容的生产就经历了从“以传播者为中心”向“以受众为中心”的转变，而5G时代“以受众为中心”的内容生产更需要充分运用新型数据技术深入洞察用户，基于用户偏好有针对性地生产内容，这就是数字营销的思维。数字营销是一种基于数字化技术的营销方式，即利用数字化媒体推广产品和服务。目前数字营销已经迈进基于大数据精准营销的互联网3.0时代，利用互联网尤其是移动互联网收集海量用户数据，理解用户需求进而描绘用户画像，并随着人工智能的应用推广更加智能化、自动化。简言之，数字营销的形式与内容随着信息技术的更新迭代不断多元化。数据分析是数字营销的基础，但其核心及最终目标是利用数据了解人，理解人使用技术的方式，进而预测人可能的行为方式，为其提供需要的产品和服务。
对于视听媒介而言，借助数字营销思维即利用数字化的营销方式，从理解用户、服务用户的角度出发，让用户更主动地参与到视听信息的消费与互动中来。5G时代不仅带来了技术的重大变迁，更重要的是由技术变迁所引发的媒体用户特征和社会文化需求的重大转变。尽管技术的更新速度不断加快，但核心在于利用技术提高用户黏性，生产优质内容，紧抓用户碎片化的注意力。新的技术背景也进一步拓宽了数字营销的思维边界，因为5G技术使个人生物体征信息甚至心理信息都能够以数据包方式被获取，人类行为被数据化并不断发生着交换，这意味着数据对人类行为方式的预测能力将达到前所未有的深度和广度。同时，可以预见的是5G技术对数据的运用将处于持续的技术创新中。因此，视听媒介如何利用好5G技术赋能的数据特征，从而大幅度提升视听媒介内容供给与用户内容消费的匹配度，实现数字化转型和数字化升级，是亟待思考的问题。
视听媒介数字化转型的三个维度
5G时代，传统的视听媒介传播者逐渐失去资源分配的主动权，技术将继续缩短个人生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC）之间的质量差距。新涌现的技术生产内容（MGC）成为视听媒介内容生产的重要方式，为视听媒介带来巨大的“技术红利”，但人本逻辑而非技术逻辑才是建构未来“线上”社会的关键，这与以人为核心的数字营销思维殊途同归。如果说5G技术架构的搭建是保障视听媒介继续发展的基础，那么数字营销思维则是能够支撑其多形态高质量内容生产的核心。具体而言，可以从数字营销思维的社交化、本地化、移动化三个维度展开视听媒介的内容生产，探索视听媒介的数字化转型。
社交化的本质特征是互动。从1G到4G，网络社交的互动性呈阶梯式跳跃增长，4G时代微博、微信等功能丰富的社会化媒体使得个体之间的线上交往成为当下主流的社交模式。5G时代的网络社交不仅是线上虚拟的裂变式连接，而且是虚拟与现实交织、在场与遥在并存、人联与物联融合的多维度、多终端、多主体的互动。物成为新的传播者，社交关系和人机关系的变革加速颠覆旧有传播格局，物联网的出现使互联网和移动互联网的竞争局面更加复杂，视听媒介传播者的部分权力正在让渡给作为信息传播者的用户和配置智能传感器的“物”。技术赋能赋权的效果开始显现，信息互动的能力成为衡量传播者权力高低的关键指标。数字营销的社交化思维核心就在于运用数据分析用户社交的激励因素，从而引入恰当的激励机制吸引用户主动参与视听媒介的信息互动，进一步生产具有社交性的优质内容以形成良性循环。在数字营销领域，对用户参与的激励实践已经在互联网平台尤其是移动互联网平台充分展开，如2019年天猫“双十一”的喵币盖楼活动并非停留在以经济补偿为主的内容激励的层面，而是基于数据对用户心理的深入把控，恰当设计由生理、心理等多重需求引发动机的过程激励，这对视听媒介领域具有显著的示范意义。基于5G技术衍生的全新社交模式以及5G技术对人类生理和心理数据的深入洞察，构建用户社交的一般激励模型，是5G时代的视听媒介信息传播需要深入研究的重要课题。
本地化并非一个新思路，在媒体融合趋势下，许多地区的县市级媒体成功践行了本地化转型。但由于技术、流量和用户数量的限制，这些视听媒介的本地化转型尚有很大的发展空间。4G时代，互联网媒体巨头几乎包揽了用户接入网络的各个入口，而在5G技术加持的时代背景下，这些粗放型连接平台必然需要在侧重专业化的精细领域深耕细作，为用户提供更丰富多元的个性化内容服务。强大的连接力是这些互联网媒体巨头的突出优势，但短板也恰恰在于广连接导致的内容庞杂，无法满足“失去耐心”的用户。因此在分众的专业领域就需要本地资源的协同参与，即传统视听媒介与互联网视听媒介之间的关系由以竞争为主转向协同合作为主，本地化的发展思路也有了新的变化。数字营销的本地化思维核心在于运用数据分析特定地域、专业领域甚至细分垂直领域的用户需求，提供精准的内容服务，不仅限于新闻、影视和综艺等传统节目服务，而是生活所需的全面信息服务。目前可预见的视听媒介本地化发展有两个趋向：一是视听媒介为基于本地化需求开发的应用场景，如智能家庭平台提供新闻、娱乐、气象等全天候全方位的智能化精细化在地信息服务，化身用户的私人信息管家；二是视听媒介利用粗放型平台连接到用户，并通过平台提供的数据服务为特定用户群提供专业化的视听信息。
移动化生活将是未来生活的主要形态，因此移动化是视听媒介数字化转型的革命性风口。4G时代视听媒介朝移动化方向发展的趋势已然很明显，5G技术助力下终端设备、传输速率、连接范围等全线升级的移动互联网，其移动化的数据属性更加凸显。其一，处于移动中的用户所创造的位置数据具有重要价值，是5G时代内容服务提供商向特定用户传送信息的重要参考指标，基于地理位置的服务（LBS）或将成为视听媒介及其他媒介形态内容生产的首要考虑因素。其二，多屏时代，任何可以联网的平面都可以成为视听信息的终端形态，这意味着通过移动化终端接收视听信息将是用户的常态。因此，运用大数据技术整合不同终端上的用户信息，实现各终端之间的数据联动，并确定特定信息种类与特定终端的对应关系，是视听媒介必须克服的信息壁垒。数字营销的移动化思维核心在于充分挖掘用户数据中的移动化信息，并根据不同的数据属性进行分类整合。5G技术赋能后的移动化信息将更加多元、复杂，不仅限于位置数据和终端数据，技术驱动下更加流行的移动化视觉信息中将包含更多维度的个人信息，需要大数据技术进行分类计算，并整理为精准管理与服务用户的超级数据库，进而创新性地开发与利用。
（作者单位：福建师范大学传播学院）
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