融媒体时代舆论引导需要“融思维”
2020年06月12日 00:45 来源：《中国社会科学报》2020年6月12日第1946期 作者：徐萌 王炜
党的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，从党和国家全局出发，明确提出要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”。随着融媒体时代的迅速到来，媒介格局、舆论环境、传播方式等都发生了颠覆性的变化，也给舆论引导工作带来了机遇与挑战。思维模式是撬动能力建设的有力杠杆。坚决贯彻落实党中央决策部署，要在融媒体时代树立“融思维”，从价值理念、方式方法、平台渠道、效果反馈上提升舆论引导能力和水平。
一是舆论引导价值理念需要“融”合。融媒体时代，技术革命深刻改变了舆论的生成模式与传播方式。人人都有麦克风，充分的自由表达与立体的信息传播打破了时空限制，各种信息在更短时间和更广空间里交互共享，大大突破了社会舆论从生成到发酵的时间和空间限制，信息无处不在。各地社情、舆情、民情、信息化水平、受众认识能力、媒介融合进程等都存在不同程度的差异，舆论引导工作需要应对复杂环境，迎接多变挑战。这种情况下要将海量的、分散的、差异的、多样的舆论转化为能够推动社会稳定、促进社会和谐发展、提升人民生活质量的正能量，首先必须打破传统媒介时代的思维定式，形成适应媒体融合发展的新认识、新观点、新理念，在价值理念层面充分融合并达成基本共识，为实现融媒体时代舆论引导能力水平提升奠定思想基础。
融媒体时代，舆论引导工作更要坚持正确的政治方向，坚持以人民为中心的价值取向，坚持关注民情、回应民情、体察民情，坚持社会发展要求和人民群众的根本利益相一致，巩固全体人民团结奋斗的共同思想基础。习近平总书记曾寄语新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。融媒体时代的开放包容理念、丰富多元理念、共生共享理念，最终融合落实到舆论引导工作中，以提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力为目标，这是赢得舆论斗争主动权、巩固主流意识形态的必然要求。
二是舆论引导方式方法追求“融”洽。融媒体时代，舆论引导方式方法绝不是手段技巧方面简单生硬的叠加，而要突出其在操作中的“融”，追求其在运用中的“洽”。如果说传统的舆论引导借助主流媒体的传播优势，以“我说你听”为主要引导手段，那么融媒体时代，这种传播优势和地位已然受到了极大的挑战。在海量传播、多向传播的背景下，每个传播受众都有可能成为信息辐射源。信息传播范围极广、速度极快，几乎能做到全域无死角、全程零延迟。旧有的舆论引导方式，在信息爆炸的今天，不仅不能适应融媒体时代要求，引导效果受限，反而更容易加剧公众的猜忌心理。
融媒体时代，舆论引导方式方法必须顺应时代发展的客观规律，加强引导手段和话语方式创新。在引导手段上，要通过及时发布权威信息赢得公众信任；通过精心设置舆论话题和议程，在一定程度上引导社会注意力聚焦在特定方向上；通过发挥“舆论领袖”引领作用，树立正确舆论导向。在话语方式上，注意“法治化与人情味相结合”，通过法治化方式引导舆论，可以借助科学规范的制度程序，保障信息传播公开透明、及时有效，使舆论中某种倾向性的认定更加科学、更加规范，让公众对发布节奏有预期、对发布内容有信赖；通过有人情味的话语方式，立足心理上的共情与思想上的互通，使舆论引导工作有温度、接地气、重民意、讲感情，从而产生良好的舆论引导效果。
三是舆论引导平台渠道形成“融”汇。融媒体时代，移动应用、社交媒体、网络直播、短视频等新应用新业态不断涌现，信息传输通道呈现多元化的模式，媒体格局被快速重塑。面对纷繁复杂的信息源，报纸、广电等传统媒体拥有公共媒体公信力优势和丰富的内容资源，移动技术和网络平台则拥有灵活快捷的传播手段和庞大的数据整合处理能力。新兴媒体在传播形态、传播方式等方面极大地超越了传统媒体，但同时也无法忽视传统媒体的特色和优势。这就需要传统媒体和新兴媒体优势互补，不同平台同向发力，实现一体化运行、结构性互融。推动传统媒体与新兴媒体全面融合，促进二者在传播方式、信息资源、机制体制等多方面的深度融合，充分发挥合力优势，形成平台渠道的“共融”与“交汇”。
在传统媒体与新兴媒体融合的进程中，要大力实施移动优先战略，创新运用信息化、数字化、网络化技术，整合优化微信、微博、公众号、APP等各类移动终端平台；以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为依托，将传统媒体在内容方面的优势和新兴媒体在传播、技术等层面的优势进行有机结合；将传统媒体的优势运用到新兴媒体的信息内容采编中，并引进先进传播技术、培养专业人才、提升传播能力，有效遏制负面信息与网络谣言带来的不良影响，不断搭建新的交流平台、拓展新的互动模式、构建新的传播渠道，从而创新舆论引导的方式方法。在坚持正确舆论导向的前提下，全力实现应融尽融、能融尽融，形成“移动优先、广电跟进、纸媒做深、多次生成、多元传播”的融汇体系。
四是舆论引导效果反馈实现“融”通。融媒体时代，传播理念、传播方式、传播渠道的融合最终都指向同一个目标：传播效果。传统的单一信息传播更看重信息的内容和发布的时机，不大强调传播效果的收集与反馈，造成引导效果随意，难以评估。实际上，客观信息到达率不能简单等同于受众接受信息消化率。信息传播的目的不是信息产品的动态传输，而是要实际影响目标受众的心理态度。融媒体时代，信息传播迅速灵活且受众面广泛，如果缺乏信息传播的反馈机制，信息影响力不得而知或是模糊不清，信息传播的成本就无法准确核算，信息受众接受信息的范围和程度就无法分析，也就不能形成信息发布与反馈的动态良性循环。
因此，融媒体时代，舆论引导要更新单一传播理念，通过融汇信息收集机制和效果反馈平台，在实践中动态检验和评估传播效果，使舆论引导从发布到反馈整个过程通达、从传播到见效所有渠道通畅。基于此，一方面应进一步建立和完善新兴媒体的快速反应机制和全媒体联动机制，发挥新兴媒体在主题舆论宣传和重大突发事件舆论引导中的重要作用。另一方面，要组建专门的高素质的舆情分析和管理团队，在掌握舆情监测技术的基础上建立和完善舆情监测机制、舆情预警机制、舆情反馈机制和突发舆情应对机制。
（作者单位：国防大学政治学院）
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