同理心有助于刺激消费
2020年07月24日 04:28 来源：《中国社会科学报》2020年7月24日第1974期 作者：李遇/编译
本报综合外媒报道 一项最新研究显示，共享经济中消费者更易从同理心出发，认为自己的行为是在帮助独立的服务提供者。
美国市场营销协会主编的《市场营销杂志》7月15日在线刊发了美国俄亥俄州立大学市场营销学教授瑞贝卡·沃克·雷切克（Rebecca Walker Reczek）与学者约翰·科斯特洛（John Costello）合著的论文《提供者对比平台：共享经济中的市场营销传播》。该研究旨在考察点对点（P2P）商业模式下，消费者如何看待自己的购买行为。
研究人员向实验参与者展示了虚构的一家拼车服务公司和一家传统出租车服务公司的广告，一部分广告聚焦于公司本身，其余部分广告聚焦于拼车或出租车司机。结果显示，当拼车公司的广告聚焦于司机而非公司本身时，参与者更愿意购买拼车服务；但对于出租车公司而言，侧重点不同的广告并未引起参与者的购买意愿差异。原因在于购买拼车服务时，参与者更倾向于认为自己是在帮助拼车司机；而购买出租车服务时，参与者认为自己仅是在进行交易。在参与者看来，拼车公司司机是独立的服务提供者，而出租车公司司机则是公司员工，是公司的一部分。
研究人员表示，采用P2P模式的企业，在营销传播活动中可以突出提供服务的个人，激发消费者通过购买行为帮助他人的意愿。但这种同理心也可能带来负面影响。例如，当消费者感到自己的购买行为是在帮助服务提供者时，可能会降低他们对某些规章制度的支持度。（李遇/编译）
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