■互联网尤其是社交媒体时代的舆情管理，与传统媒体时代有着很大的不同。图为2020年9月14日，四川省内江市东兴区在平桥社区开展国家网络安全宣传周活动。

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　　习近平总书记指出，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。在新形势下，如何使网络舆情管理成为国家治理体系的有效组成部分，是迫在眉睫的挑战，也是富有时代意义的命题。

　　新形势下网络舆情管理的难度

　　新形势下网络舆情管理的难度，与复杂多变的国际形势有关，与高速发展的新科技有关，也与人们对互联网时代舆情管理认识不足有关。事实证明，各种网络舆情之间，是会相互影响与作用的。互联网世界的复杂，就在于千差万别的动机，迅速地汇聚在一起，发生交互影响，以至于我们很多时候都难以确认它们是如何产生与扩散的。速度快、传播广、杀伤力或影响力超强，这就使得很多时候的舆情管理是措手不及的。不仅如此，互联网尤其是社交媒体的迅猛发展，使得网上的话语权成为非常重要的软权力，也即通过互联网吸引、引导、影响他人乃至他国接受其理念、举措以达到预期结果的新型能力，这也使得网络舆情管理必然面临来自境外的种种影响、干扰与挑战。

　　科技加速带给互联网以及世界的变化是超出人们想象的。互联网的加速力是无处不在的，也不可避免地带来较大的社会改变：一是人们参与社会事务的热情高涨了，人人都希望成为社会与时代进步的参与者和推动者；二是这种广泛的参与也确实推动了许多事情的变化，或者说，使很多事情扩大化了，但这是一柄双刃剑；三是一些个人与组织因此而受益，但也诱发了很多违法犯罪行为，同时也使得舆情管理工作变得更加严峻了。

　　资本的力量无处不在。资本的逐利本性并没有改变，并且通过互联网扩大了自身的逐利性，同时也使得网络舆情很多时候出现了可操纵性，而在利益驱动下，一些网络舆情很容易出现变异。在很多热搜背后，都隐藏着资本的运作与操纵的痕迹。

　　个体意见及个案事件较之以往更容易形成舆情。互联网尤其是社交媒体时代的舆情管理，与传统媒体时代有着很大不同，其中一个关键性差异就是传播速度与广度。较之传统媒体时代，在社交媒体时代，更容易形成舆情，因而也更难于管理。与此同时，互联网时代加速的情绪传感也增加了舆情管理的难度。互联网的几何式传播特点，使得很多事情引发的社会情绪增生得极其迅速，令人猝不及防，也往往导致应对失误。

　　从管理上来说，缺乏成熟的筛选机制，是互联网时代与传统媒体时代舆情管理本质上的区别。尽管互联网时代也有某种意义上的自我筛选，但与传统媒体的一整套筛选是无法比拟的，因为难度实在是太大了，就算是动用大数据也很难妥善建立起完整的、科学的筛选机制。

　　新形势下网络舆情管理的实质

　　舆情管理从本质上看，是一种社会治理，因为线上的舆情管理也会影响到人们在线下的生活，影响到人们的精神面貌与价值观念，影响到现实中的社会管理与国家治理，更会间接地影响国际话语权的争夺。

　　其一，网络舆情管理可以说是一种冲突管理。在人际关系中，导致关系结束的一个主要原因，是没有成功地管理冲突。在社会关系中，导致关系冷淡、人际失和的重要原因，也往往是未能成功地管理冲突。因而管理冲突，有效地化解矛盾，进而更好地凝聚人心，是新时代执政能力、服务社会能力的一个重要考量，而从冲突管理中吸取教训，也是进行舆情管理的重要经验。

　　其二，舆情管理也是一种社会关系管理。对舆论情绪，必须有正确的认识，不能想到舆情，就很自然地以为是偏负面的。这种偏颇认识，往往是很多生硬的网络舆情管理的思想源头。要将舆情管理作为不断成熟与完善社会管理的过程，当作网络时代新的功课、新的工具、新的台阶。

　　其三，舆情管理更是社会价值观的引导与塑造过程。真正高明的舆情管理，其实就是要引导与形成尊重他人、尊重自己、自信信人的网络氛围。从这个意义上说，热搜上多一些使人们对那些奉献社会的职业及其代表人物产生好感与敬意的内容，实为舆情管理的上上之策。这也正是习近平总书记所指出的，“互联网新技术新应用不断发展，使互联网的社会动员功能日益增强。要传播正能量，提升传播力和引导力” 。

　　其四，舆情管理还是一种社会理解教育。管理的最高境界是同理心，是理解他人，如果你不知道对象人群的所思所想，就很难说出击中人心的话语来，而生硬或不近人情的表达，则往往是残缺的舆情管理。就社会关系而言，影响力就是能让人们按照你的意图做事的能力，并且影响力大小取决于在多大程度上把他人的利益放在首位。换言之，若要实现前面的目标，就要尽可能做好后面这一点——最大程度地将他人的利益放在首位。无论社会组织还是个人，能做到这一点的，往往都有着较大的社会影响力，也更有能力在舆情事件中引导舆论。

　　网络舆情管理的建议

　　新形势下网络舆情管理，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，既是一大考验，也是一个重要机遇。

　　其一，管理者需要有全面、系统的平台意识。从舆情管理的角度看，应该将主要精力用在搭建与维护传播平台上，努力营造良好的网络环境，使之成为包容且“空气新鲜”之所在。互联网创造的奇迹源自它为全人类创造了一个彼此连接的平台、一个新天地和一个新大陆。人们的灵感、智慧、勇气、创新与勤奋，都在这里得到充分展现，包括人们尝试的失败，在互联网的世界都能得到包容。维护好这个平台，也可以增强中国发展的潜能与动力。为了更好地维护平台，我们要利用各种方式，强化社会共识，加强社会协同。从根本上说，互联网世界是一个协同的世界，是一个各种过程环环相扣、相互联系的庞大系统，是一个网络上的自然界。网络上无数的新鲜事物，都是相互协同、彼此共生的，只有相互帮助，才能更好地生存与发展。从某种意义上说，强化这种社会协同力量，本身就是非常好的舆情管理。

　　其二，走好互联网上的群众路线。与传统媒体时代不同，在互联网尤其是社交媒体时代，越来越多的民众拥有或者说部分地拥有了议程设置的能力，这也使得无论是进行议程设置，还是危机管理，都需要依靠人民群众的力量。值得一提的是，在应对自然灾害事故、公共卫生事件等突发事件中，互联网上形成的舆情，对于强化社会管理、缓解民众精神压力起到了不可低估的作用。在应对这些突发事件中，人民群众发挥了重要作用，守望相助，共克时艰。

　　其三，积极有效地进行议程设置，坚持价值观引导，弘扬传统文化，强化人民群众的时代机遇意识。在互联网时代，真正高明且长期有效的舆情管理，就是价值观引导和共识管理。也即，通过润物细无声的文化与价值观引导，建立社会共识，进而在网络上出现重大分歧时能够有效协商，并且通过网络上的正向舆论力量增强民族自豪感与时代机遇意识，鼓励民众奋进。在互联网时代，获得影响力的一个重要途径，也是比较简单的方法，就是成为谈资，为此，舆情管理需要更积极的议程设置和舆论引导，走在风声的前面。

　　积极的议程设置也意味着，我们要学会通过重大的国内外事件与议题，进行爱国主义教育，做好互联网上的思想工作。复杂多变的国际形势与转型中的社会考验，其实也是进行爱国主义教育与思想工作很好的素材与案例，通过积极的网络引导，我们完全可以使之成为提高素质、统一思想、凝聚共识的机与遇。

　　（作者单位：中国社会科学院美国研究所）