近年来，数字技术的快速发展引起社会结构的全面转型，数据、算法、流量等要素从不同角度重塑了中国社会的线上生态。正如党的二十大报告所指出的，我国“网络生态持续向好”。同时，为了“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”，我们需要“加快建设网络强国、数字中国”。流量是影响数字中国建设的重要因素，它是数据产生、流动和变现的过程，被广泛应用于各个领域：技术上的“引流”助推数字治理，舆论中的流量聚集产生“热搜话题”和“流量明星”，市场上的流量涨落决定消费热度……由此，流量成为一种新的“微观控制力量”，影响了数字社会的运作逻辑，呈现出“流量社会”的新景象。在此影响下，线上社区也受到一系列冲击，需要被重新认识。

　　通过流量识别两种线上社区

　　线上社区，也被称为“虚拟社区”或“网络社群”，是成员分享共同经历或兴趣爱好的共同体，也是他们基于共同利益组织行动的重要平台，具有“增强认同感”和“增加社会资本”两大功能。“流量”作为线上社区活跃的基本要素，是社群“人气”的必要保障，不可或缺。而近年来，在直播平台崛起、网红经济繁荣的背景下，流量不仅意味着更多成员的参与和更加频繁的互动，也意味着更多的“变现”机会。对于早期的线上社区来说，“流量就是力量”；而在流量社会中，线上社区的“流量就是金钱”。那么，线上社区如何应对流量市场化的冲击？流量市场化对于社区认同与行动有什么影响？群内成员在流量逻辑下是“人”还是“数据”？参与者各自采取何种策略？这一系列具体问题亟须新的解答思路。

　　我们可以将流量逻辑下的线上社区粗略地分为两种类型：一种可被称为“流量池”社区，即运营者将流量逻辑运用到极致，以流量为目的而非手段；另一种是“共同体”社区，排斥流量逻辑的侵袭，坚守建设精神家园的初心。以这两种社区为理想类型，可大体描绘出线上社区的新变化。

　　“流量池”社区往往由公司主体运营，他们长期经营公域流量（如微信公众号、微博、抖音和小红书），运用话术引导、情感共鸣等“打猎”的方式将用户引流到私域，建立微信群，再运用“养殖”的思维收割用户。一些公司开发了相应的机器人程序，能够实现批量导粉、批量自动洗群、辅助盯群等功能，标准化动作全部自动化，无需人工操作。在以“转化率”为核心生产力的“流量池”社区里，由公域流量到私域流量的转化率、由社群成员到消费用户的转化率，都是运营者的关键绩效指标（KPI），直接关乎公司及其个人的收益。在他们看来，唯有不断地加大流量投入，才有机会提高转化率。在社区内部，经营者视成员为消费者，通过滚动投放信息资讯、活动优惠等，最大程度上让每一个成员成为消费数据。经营者的情感动员来自于公司内部开会打磨的话术；成员之间的交流贡献的是用户画像数据；在机器人巡场的社区内，除了消费，没有什么能够被“看到”，更遑论“共鸣”……这类线上社区完全被流量逻辑占据，失去了社群的意义。

　　“共同体”社区一般由圈层结构构成，是扩大的熟人关系圈。小规模的线上社区容易保持高频互动和深度分享，而一旦规模扩大至百人甚至更多，则会面临流量逻辑的考验。“共同体”社区的发起者重视群内共同的认知基础，强调共通的情感体验，反对商业运作侵蚀社群，不接受与商家合作赚取费用。例如，若有成员试图借助群内流量开展经营活动，群管理者则会果断将其踢出群聊，以防止社群“变味”。群内主要互动者积极承担社群职责，以保持社区活跃度；尊重每一个成员，以确保群内的充分信任；充分调动成员的积极性，最大限度地推进共益行动。“一个一个人拉进来”，确保新成员符合群内既有的价值观念；而不是“一个一个粉丝吸进来”，不会为了扩大规模而牺牲共识。“共同体”社区执着于“人”的主体性，反对将人当作数据，更反对因市场收益而背弃社群初衷。“逆流量逻辑”而操作，是他们对共同体理想的维护与实践。

　　平衡流量逻辑与共同体特质

　　“流量池”与“共同体”是线上社区的两种理想类型，前者在反复数据收割的操作后，社群性质完全褪色，成为公司主体的运营私域；后者受制于互动者的时间精力，逐渐走向萎缩或分裂，难以维持长期的规模效应。实际上，“流量池”与“共同体”表现为两类社群性质——市场取向与情感取向，分别位于光谱的两端，而大多数社区处于两者之间：市场取向的社区在收割数据时，也致力于将交易关系转化为心灵契约；情感取向的社区也会适当使用“情感消费”的方式，在“一起买买买”中加强社群互动。也就是说，流量逻辑渗入线上社区后，就与共同体特质掺杂在一起，共同作用于社区发展。因此，如何在二者之间取得平衡成为新课题。

　　第一，情感消费是平衡流量逻辑与共同体特质的有效方式。情感消费是指社群成员不仅消费商品的使用价值，也消费商品所蕴含的情绪价值，这种情绪价值中包含着成员对所属社群的认同与支持。比如，书籍消费不仅提供知识，也提供其蕴含的“星辰大海”；化妆品消费不仅获得护肤效果，也获得其蕴含的“自信女性理念”；育儿课程消费不仅面向教育内容，也面向其蕴含的“不能输在起跑线上”；等等。在情感消费的作用下，社区运营者一边传播理念，一边获取收益来平衡成本；社区成员一边强化认同，一边通过消费来表达同意、赞许与支持。这既维持了社群的人气流量，又分享了共同体归属感，有效支撑了社群的长期发展。近来成长迅速的虚拟直播社区、特色带货社区等从实践上证实了这一点，情感消费作为一个分析框架值得继续探索。

　　第二，线上社区的价值属性应引起重视。线上社区数量繁多，形成了各色各样、相互割据的认同群体。在正向价值主导的线上社区中，“流量+情感”模式有助于所有成员共同成长，相互成就并推进公共事务参与。而在负面价值主导的线上社区中，抗拒性认同强化、群体极化等风险会越发明显，并裹挟情感消费，最终在流量逻辑中扩大影响力，导致危害加大、信任受损。比如，“饭圈”这一类典型线上社区，若加以正面引导，则能够让它们将凝聚力与团结力用于公益慈善等社会事业，运用其强大的动员能力，感召人人向善。

　　第三，加强线上社区的平台治理。纵观线上社区的发展脉络，从天涯社区、豆瓣社区到微信群，从视频号、抖音或快手的直播社区到小红书社区，我们能够看到不同平台所起到的不同作用：社区风格不仅与受众群体的年龄、性别、文化与偏好等密切相关，也与平台的规制方式紧密相连。平台企业普遍通过流量来规范用户，推介网红博主、向重要议题“引流”、调整社区规则、“绑架”巨量社群，是平台企业商业模式的重要环节。在平台企业所建构的生态体系里，流量成为线上社区的“社会规范”。由此，抓住平台治理的关键点，则把握住了线上社区发展的方向。怎样既符合正向引导的政策要求，又能维持社区的活跃度；怎样使平台企业承担公共职责，又兼顾其公司利益，是平台治理的重要议题。并且，在政府、第三部门之外，赋予平台企业以协同治理主体的职责，有利于促进平台善治，为线上社区的良性发展助力。

　　总之，流量社会中的线上社区已被置于“放大镜”或“加速器”之上。永葆建设共同体家园的初心并对流量逻辑因势利导，是当下线上社区发展的必修课。我们不仅需要“小而美”的线上社区，来抵抗“社会原子化”的侵袭，在流量社会中“报团取暖”；也需要“大而善”的线上社区，用以调动更多的社会力量，共同参与到社会治理中来，为建设更美好的数字中国作出贡献。

　　（本文系中共北京市委党校(北京行政学院)校(院)级科研项目“技术发展与社会进步的关系研究”（21XZDN002）阶段性成果）

　　（作者单位：中共北京市委党校（北京行政学院））